在马年的时候，春节营销季结束了，一场基于围绕“马”所显示的符号的品牌创意方面的较量成了行业里被关注的重点，这可不单单只是生肖元素的单纯用用而已，更是品牌对于消费者注意力机制，以及社会情绪所呈现的节奏和社交传播模式的一回集中起来的回应，还有深层范围的博弈。
流量逻辑转向垂直玄学
今年，品牌挑选代言人，或者选择合作明星的策略出现了明显的改变。伊利于2026年春节期间，迅速签约了马东、马思纯、马龙等好些“马”姓艺人，搭建起了一套以姓氏作为核心的传播矩阵。这种从泛流量朝着“姓名玄学”的垂直聚焦，目的在于借助谐音的强关联性，在信息繁杂的春节档期迅速建立起品牌认知。其策略的核心是削减传播成本，借助明星的高辨识度与节日娱乐氛围相融合，制造出容易记忆且便于传播的网络梗。
然而，依托形似或者音似的这种营销途径，并非头一回现身。此前在巴黎奥运会举办期间，伊利跟主持人陈鲁豫开展的“撞脸logo”合作进而引出了讨论。行业当中进行观察的人士指出这样子的手段要是过度予以运用的话，有可能致使消费者产生审美疲劳，让品牌沟通仅仅停留在表面的娱乐层面，削减品牌资产的长期深度。
嫁接体育叙事拓宽内涵
部分品牌的做法，和单纯只玩谐音不一样，它们试着把“马”符号与更丰富的文化叙事相融合。蒙牛签了年轻足球运动员马嘉祺，他被誉为“天才球员”，还推出像“你的马年小马已就位”这样的口号。这个举动巧妙地把马年的语言红利，嫁接到有广泛影响力的体育故事里，目的是把体育圈层的关注度，引流到大众消费场景中。
此等合作所具备的价值处在这般情况，它并非全然是依靠谐音自身所拥有的新鲜感，却是凭借一个正处于上升阶段、有着大众认知潜在能力的个人符号，达成圈层的突破。即便如此类内容有可能没办法让所有受众都感到愉悦，然而在年轻消费者这个群体当中，常常能够塑造出极强的身份认同感以及社交话题热度，实现精确的情感连接。
情感叙事偏好私人体验
正在迭代的是春节广告的情感表达范式，过往那种宏大、喜庆的叙事正逐渐被替换为更细腻、私人的情感描摹，苹果公司发布的2026年春节短片延续了其纪录风格，影片节奏缓缓的，聚焦于个体的孤独感、陪伴需求以及被需要感，产品功能几乎处于隐形状态。
苹果所采取的策略，并非着力于追求当下立马达成销售方面的转化，而是把春节看作是在长期维度上进行品牌资产积累的关键场景。历经持续长达十余年的时间，不间断地向外输出具备高质量属性的情感内容，虽说单独一支影片在商业层面所产生的效果不方便去进行量化，然而就是这种“在场感”自身造就起了规模强大的品牌势能，稳稳当当地确立起了它作为“情感记录者”的品牌角色。
回应代际压力充当“嘴替”
品牌在面对春节催婚、职场攀比等社会压力时，开始主动去扮演年轻人的共鸣者以及代言人，淘宝发布的影片在通过描绘90后的前行轨迹后，唤起其对于时间流逝以及责任转变的共鸣，最终将落脚点放在“马年早点回家”的温情提醒上。影片激发了广大用户去分享个人经历，进而强化了平台当作情感连接器的固有属性。
由耐克推出的那一系列名为《用运动来破局》的短片，是以一种轻松且幽默的方式，去呈现青年人群体应对春节期间社交尴尬状况的情景。该品牌凭借观察并诠释那些普遍存在却常常被忽视的生活片刻，摒弃了居高临下式的说教方式，而是转而提供一种能够作为情绪宣泄的途径以及解决办法，进而切实地融入到年轻人的社交语境当中。
产品即媒介强化收藏价值
春节限定的产品，已然成为品牌文化表达里头相当重要的一种载体，可口可乐跟徐悲鸿美术馆进行了联名，推出了印着《奔马》画作的限定罐子，而徐悲鸿所画的“马”，作为被大家公认的文化符号，给这产品给予了深厚的审美底蕴以及收藏价值，品牌另外还通过线下的烟花类型活动以及在线上进行直播，将包装设计拓展成了能够去体验的文化方面的事件。
蜜雪冰城把非遗技艺融入到了“红运小马”周边产品之中，使得以更年轻化形态的传统文化进入到日常生活里。这样的策略将限定的产品转化成社交货币，凭借稀缺性来激发核心消费圈层的购买热情以及二级市场的讨论，达成了文化价值与商业热度的双重收割。
从符号拼贴到情绪信任
来全面审视今年春节期间的营销情况，品牌于流量、情绪、文化、审美这四个维度展现出集体性的进化态势。国潮营销已然跨越了早期那种符号简约拼贴的模式，步入到对传统文化神韵予以深度理解及其创造性转化的全新阶段。春节营销的竞争门槛已经被明显地抬高，用户对于套路化的吉祥话语或者应景广告状态不再满意。
现如今，品牌所争抢的乃是一种更不容易被量化然而具有关键意义的资产，即情绪信任。消费者对于品牌是否切实理解其生活状况十分敏感，而且愿意让品牌为此承担责任。在未来，公式化的创意模板将会难以产生效果，只有真正进入公众真实讨论范畴、并且能够引发共鸣甚至理性争议的品牌，才存在可能在激烈的注意力争夺之中获取持续的关注。
在这一年之中所迎来的春节期间，究竟是哪一个品牌开展的营销行为能够让你切实地感觉到“懂你”，又或者可以这么说，到底是哪一个品牌的营销行为会使得你认为其完全只是“为了去追热点而追热点”这种情况？欢迎你在评论区域之内分享关乎你的观察，并且也一定不要忘记去点赞以及分享这一篇给定的文章。
